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品牌年轻化:抓住年轻消费者的营销逻辑

2019-10-15 15:26图文来源:南报网

《品牌年轻化》

出版方供图

品牌年轻化:抓住年轻消费者的营销逻辑

南报网讯(记者 解悦)年轻人作为市场中的消费主力,令品牌深刻认识到“得年轻人得天下”。面对新生代的消费者,品牌也面临着年轻化的问题。这一代年轻人到底需要什么?怎样才能真正实现品牌年轻化?

曾指导过可口可乐、乐高、雀巢、联合利华等品牌的资深营销专家乔瑞•范•登•伯格,分析了5000多个品牌的营销故事,调研了上万名95后年轻消费者,在他的新书《品牌年轻化》中提出了实现品牌年轻化、抢占年轻市场的5个营销逻辑。

品牌酷感:打破世代圈层的利器

酷就等同于一套有辨识度的身体运动、姿势、面部表情和声调,这一整套元素让他们在同龄人中具备战略性的社会价值。

作者找出了14个预测品牌酷感的典型特征。按照其重要性程度的不同,这些酷感元素依次为时尚、地位高、声誉好、成功、有创意、有趣、令人愉快、有自己的风格、常变、奢华、清楚地代表着X(X=具体的主张或定位)、时代感、诚实和复古。

对企业来说,关注最年轻的“Z世代”不仅仅是为了简单销售,企业正纷纷重新制定营销策略并进行技术改进,为的是吸引这个顾客群体。

品牌真实性:消费者选择的驱动力

真实性的定义是:被权威认证的或真材实料的、原汁原味或来源于真实产地的品质。许多品牌会向消费者讲述品牌创立的时间。

2008 年,可口可乐公司高举“神秘配方”的大旗,发起全球市场营销攻势。电视广告、网络营销和包装宣传多管齐下,纷纷剑指1886年创始人约翰•彭伯顿发明的“神秘配方”,意在向消费者传递这样一个信息:可口可乐的配方真实可信,不含防腐剂和人工香料。

建立品牌真实性的关键在于为消费者的自我表达和自我实现提供机会。产品消费成为身份的象征。

品牌独特性:独一无二的DNA

品牌DNA是定义品牌功能的特征。

品牌表征可以是产品特性,如形状、包装颜色或者品牌标识,也可以是使用情境和场合、过往一手的品牌体验、口碑传播甚至营销活动。

谷歌如今已成为全球最知名的品牌之一,每逢节日或纪念日,或著名艺术家、先驱者以及科学家的诞辰,谷歌主页都会推出创意涂鸦表示庆祝或纪念,保证了品牌的酷感。

品牌认同感:永远不变的群体认同

青少年主要的社会关系来自同龄人群,这些群体由年龄相仿、关系亲近的朋友组成。

社交媒体及分享极大地便利了人们如何获取信息,使用科技,赚取金钱,以及接近同龄人。未来我们还将看到:基于Z世代的热情,将会出现源源不断的新的对等网络以及捷径计划,撼动许多传统行业的江山。年轻消费者希望通过更快、更简单、更便宜以及更省力的捷径来解决问题,这也是企业未来发展需要关注的方向。

品牌幸福感:情感决定吸引力

情感是吸引注意力的重要手段。

青少年容易被新事物触动,因此也更容易冒险。他们想要探索新事物,寻找新刺激。惊讶是在交谈中被人们成功运用的情感。如果广告人在广告中融入了令人惊讶的元素,那么他们就能成功吸引消费者的关注。

Z世代喜欢能够激发积极情感或者释放压力、减轻消极情感的活动。如果你的品牌能够在产品、营销和交流中激发快乐,那么就一定能够感动年轻人的心。

作者:解悦责任编辑:尹淑琼
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